|
Kozmetik Ürün Reklamlarının
Değerlendirilmesi
Özcan PEKTAŞ
Reklâm Kurulu Başkanı
I. Ulusal Kozmetoloji Eğitimi Kongresi 15 – 17 Eylül 2006
Gazi Üniversitesi - ANKARA
Özet
Bu yazıda, kozmetik ürün reklâmları tüketici açısından
değerlendirilmiş ve hiçbir bilimsel geçerliliği olmayan iddiaların,
tüketicilere reklâm yolu ile bilimsel iddialar olarak sunulduğu
gözler önüne serilmiştir. Ayrıca, Reklâm Kurulu’nun aldığı son
kararlar, kozmetik ürün üreticisi firmalara uygulanan ceza-i
yaptırımlar ve tüketicinin korunmasına yönelik uygulamalar ele
alınmıştır.
Abstract
Anahtar Kelimeler
Kozmetik Ürün, Reklâm, Tüketici
Key Words
Cosmetic Product, Advertisement, Consumer
Sayın konuklar,
1. Ulusal Kozmetoloji Eğitimi Kongresi’nde sizlerle birlikte
olmaktan mutluluk duyuyorum. Bildiğiniz gibi, Sanayi ve Ticaret
Bakanlığı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü
görevimin yanı sıra, aynı bakanlık bünyesinde faaliyet gösteren
Reklâm Kurulu Başkanlığını da yürütmekteyim. Bu nedenle, bugün daha
çok kozmetik reklâmları ve tüketicinin korunması ilişkisini
değerlendirmeye çalışacağım.
İnsanların yaşam kalitesini, moral ve motivasyonunu artırdığı inkâr
edilemeyecek bir gerçek olan kozmetikler, dünya kurulduğundan bu
yana insan yaşamında önemli bir yer tutmuştur.
20. Yüzyılın ikinci yarısından sonra, kozmetik ve kişisel bakım
ürünlerinin yapımında kullanılan maddelerin kalitesi ve
çeşitliliğinde meydana gelen hızlı artış dünyada bu tür ürünlerin
tüketiminin de artmasında rol oynamıştır. Bununla birlikte ülkemiz
açısından değerlendirildiğinde, kozmetik ürün tüketiminin Avrupa
ülkelerine göre çok az olduğu bilinen bir gerçektir.
Ülkemizde kozmetik pazarının yıllık 2 milyar dolar civarında olduğu
görülmektedir. Yine bilindiği üzere ülkemizde pazara sürülen
kozmetik ürünlerin % 90’ını ithal ürünler oluşturmakta, ülkemizde
üretilen %10 civarındaki ürün ise ya küresel markaların taklidi ya
da değişik versiyonu olarak karşımıza çıkmaktadır. Yerli malı olduğu
sanılan birçok ürünün ise sadece ambalajlaması Türkiye’de
yapılmaktadır.
Ülkemizde kozmetik ürünlere
ilişkin yasal durum incelendiğinde ise, Mart 2005 tarihli yeni
kozmetik kanunu ile bir kozmetik ürünün piyasaya sunulmadan önce
‘izin’ alma zorunluluğu kaldırılarak, sağlık bakanlığı’na bildirimde
bulunulması koşulu getirilmiştir. İthalinden, üretim ve dağıtımına
kadar kozmetik ürün piyasasını ab standartları temelinde yeniden
şekillendirmeyi amaçlayan yeni kozmetik yasası ile piyasadaki
özellikle Avrupa Birliği ülkelerinden ithal ürünlerin sayısının
hızla artması beklenmektedir.
Tüketiciler açısından değerlendirildiğinde bu durumun pazardaki
ürünlerin çeşitliliğinin artması gibi olumlu etkilerinin yanında,
kalitesiz ürünlerin pazara sürülmesi, ithal ürünler arasında yerli
kozmetik üreticilerinin %10 olan pazar payının daha da düşmesi gibi
olumsuz etkileri olabileceğinden sıklıkla söz edilmektedir.
Hangi durum meydana gelirse gelsin bu şu anlama gelmektedir; hem
yasanın uygulamasını gerçekleştirecek olan sağlık bakanlığına hem
sosyal sorumluluk ve tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından
pazarda faaliyet gösteren firmalara hem de tüketici çıkarlarının
korunması açısından genel müdürlüğümüze ve kozmetik reklâmlarının
değerlendirilmesi açısından da reklâm kuruluna bugüne kadar olduğu
gibi bundan sonra da önemli görevler düşmektedir.
***kozmetik sektörünün ülkemizde halen bakir bir alan olması,
kozmetik ürünlerini hiç kullanmayan bir kesimin olduğunun bilinmesi,
buna karşılık bu tür ürünleri kullananların sayısının her geçen gün
artması ayrıca kozmetik sektörünün kalbi sayılan Fransa, Almanya
gibi ülkelerde genç nüfusun hızla azalmasına karşılık Türkiye’nin
sahip olduğu genç nüfus gibi nedenlerle kendilerine yeni pazarlar
arayan küresel firmalar için Türkiye önemli bir pazar durumundadır.
Firmalar arasında bir rekabet ortamı oluşturan bu durumdan tabii ki
en çok tüketiciler etkilenmektedir.
Zira kozmetik sanayinde reklâm ve pazarlama faktörü önemlidir. Bu
ürünler, reklâmlarla değer kazanır ve yatırımların çoğu pazarlama ve
reklâma yapılmaktadır. Ancak kozmetik ürünlere ilişkin yapılan
tanıtımlarda tüketiciler zaman zaman karmaşık, abartılı, bilimsel
olarak ispatlanmamış hatta gerçek dışı mesajlar ile karşı karşıya
kalabilmektedirler. Özellikle çok çeşitli ürünler kullandığı bilinen
35–40 yaş arası kadınlar başta olmak üzere neredeyse tüm yaş
grubundaki tüketicileri hedef alarak hazırlanan reklâmlarda yer alan
mesajlara karşı tüketicilerin tabiri yerindeyse dolduruşa gelmemesi
aksine bilinçli hareket etmeleri gerekmektedir.
Bilindiği üzere, 4077 sayılı tüketicinin korunması hakkında kanun’un
1 inci maddesinde; “bu kanun’un amacı, kamu yararına uygun olarak
tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarını koruyucu,
aydınlatıcı, eğitici, zararlarını tazmin edici, çevresel
tehlikelerden korunmasını sağlayıcı önlemleri almak ve tüketicilerin
kendilerini koruyucu girişimlerini özendirmek ve bu konudaki
politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye
ilişkin hususları düzenlemektir.” denilmiştir.
Anılan kanun’un 16’ncı maddesinde "ticari reklam ve ilanların
kanunlara, reklam kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu
düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.
Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi
noksanlıklarını istismar edici, (…) reklam ve ilanlar (…)
yapılamaz.(…) reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut
iddiaları ispatla yükümlüdür(…)” hükmü düzenlenmiştir.
23/05/2005 tarih ve 25823 sayılı resmi gazete’de yayımlanan kozmetik
yönetmeliği'nin 10 uncu maddesinde ise "(…)etiketlerde, ürünlerin
satış için sergilenmesinde ve reklamlarında kullanılan metin,
isimler, ticari marka, resim, figüratif desenler veya diğer
şekiller, ürünlerin gerçekte sahip olmadıkları nitelikler varmış
gibi kullanılamaz. Ayrıca, bu yönde imada bulunulmaz." hükmü yer
almaktadır.
Diğer taraftan, 4077 sayılı kanun’un 17’nci maddesi ile reklâmların
hukuka uygunluğu denetimini gerçekleştirmek suretiyle ticari
reklâmlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler
çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme
sonucuna göre kanun’un 16’ncı maddesi hükümlerine aykırı reklam ve
ilanları 3 aya kadar tedbiren durdurma ve/veya durdurma ve/veya aynı
yöntemle düzeltme ve/veya para cezası verme hususlarında görevli ve
yetkili bir reklam kurulu kurulmuştur.
Kozmetik ürünlerden daha çok ciltteki kırışıklıkları giderici
kremler, selülit kremleri ya da şampuan reklâmları reklâm kurulu’nda
görüşülmektedir. İnceleme konusu reklâmlarda tüketicilere verilen
ana mesajlar ürünün kullanımı ile kırışıklıkların giderildiği,
selülitin yok olduğu ya da saçların artık dökülmediği, kepeğin
tamamen yok olduğu şeklinde karşımıza çıkabilmektedir.
Krem formatındaki kozmetik ürünlerin yanı sıra son yıllarda ağız
yoluyla alınan gıda takviyeli kozmetik ürünler de pazarda önemli yer
tutmaya başlamıştır (örn: Imedeen). Alınan bu tabletlerin yalnızca
ciltte değil, tırnak, saç gibi vücudun diğer bölgelerinde de etkili
olduğu belirtilerek yapılan tanıtımlar tüketicileri bu tür ürünlere
de yöneltmektedir.
Bununla birlikte, “hiçbir kremin, yerçekimi sonucu ciltte oluşan
sarkmaları engelleyemeyeceğini, özellikle gözaltı morlukları ve
selülitin giderilmesi için satılan kremlerin hiçbir faydası
olmadığını, selülitin bir hastalık olduğu ve kahve ve kola içmek,
spor yapmamak, sigara kullanmak gibi faktörlerin selülite yol
açtığı, kişinin yaşam tarzını değiştirmediği sürece selülitten
kurtulamasının mümkün olmadığını” savunan bilim adamlarının
görüşlerinin yanı sıra kozmetikte yan etkilerin daha çok cilde uygun
olmayan ürünün seçilmesinden kaynaklanması nedeniyle, kozmetik
ürünlerin her şeyden önce bilinçli şekilde ve uzmandan yardım
alınarak kullanılması gerektiği, yanlış ve bilinçsiz kullanılan
kozmetik ürünlerinin çeşitli hastalıklara yol açabileceği gibi
hususlar göz önüne alındığında özellikle reklâmlar yolu ile topluma
doğru mesajlar verilmesinin önemi ortaya çıkmaktadır.
Nitekim reklâm kurulu tarafından yürütülen incelemeler sırasında
inceleme konusu reklama göre çeşitli kurum ve kuruluşlardan görüşler
alınmakta, kozmetik ürün reklamlarına ilişkin olarak da Hacettepe
Üniversitesi Tıp Fakültesi Dermatoloji Anabilim Balı Başkanlığı’nın
görüşlerine sıklıkla başvurulmaktadır. Piyasada özellikle selülit
kremleri olarak satışa sunulan ürünler ile ilgili olarak anılan
anabilim dalından alınan görüş yazısında “piyasada selülit kremi
olarak satışa sunulan pek çok ürün olduğu ve içerik olarak hemen
tümünün benzer maddeler ihtiva ettiği, bu maddelerin, yapılan bazı
çalışmalarda yağ dokusunun azalmasında hiçbir etki göstermediği,
bazılarında ise az da olsa yararları olduğunun gözlendiği, bu
etkilerin aktif olarak yağ dokusunu azaltmaktan çok yağ hücrelerinin
su kaybetmesi sonucunda olduğu, ancak tüm çalışmalarda, bu etkilerin
geçici olduğu ve krem bırakıldıktan sonra tüm belirtilerin geri
döndüğünün tespit edildiği” bildirilmiştir.
İnceleme konusu reklâmlar ile ilgili görüşleri sorulan firmalardan
ise; bu tür ürünlerin kozmetik ürünü olduğu ve kozmetik ürünlerinin
etkisinin geçici olduğu ve bunun herkes tarafından bilindiği, bu
nedenle “kullanıldığı sürece etkilidir” ya da “etkileri geçicidir”
ibarelerinin reklâmda yer almasına gerek olmadığı yönünde görüş
bildirenler bulunmaktadır. Gerçekten de ruj, kolonya, parfüm vb.
kozmetik ürünlerinin etkilerinin geçici olduğu herkes tarafından
bilinmektedir. Çünkü bu tür ürünler cilt yüzeyine uygulanır, cilt
altına etki etmez ve cilt üzerinde renk ve koku verme dışında bir
etkiye haiz değildir. Oysa inceleme konusu ürünler vücutta biriken
fazla yağların atılmasını sağlayarak hoşa gitmeyen fazlalıkların
ortadan kalkacağını ve vücudun ince ve sıkı bir görünüme sahip
olacağını iddia etmekte olup, ortalama algılama düzeyine sahip
tüketiciler ise bir kutu ürünü kullandıktan sonra vücudundaki
yağların atılacağı, daha sıkı ve ince bir görünüme sahip olacağı
beklentisi içerisine girmektedir.
Bu noktada şunu da belirtmek gerekir ki, ülkemizde pazara sunulan
kozmetik ürünlerin % 90’ının ithal olması nedeniyle buna paralel
olarak ürünlere ilişkin reklâmlar da çoğu kez yurtdışında
yayımlandığı şeklinden tercüme edilerek yayımlanmaktadır. Ancak söz
konusu reklâmlarda verilen ibarelere dayanak olarak gösterilen
çalışmaların çoğu kez bilimsel anlamda bir geçerliliğinin olmadığı
tespit edilmektedir.
Reklâm kurulu, tüketicinin
korunması hakkında kanun’un 16 ncı maddesine aykırı hareket edenlere
2006 yılı için 5.491 YTL (beşbin dörtyüz doksanbir YTL) idari para
cezası verebilmektedir. 16 ncı maddeye aykırılığın, ülke düzeyinde
yayın yapan yazılı, sözlü, görsel ve sair araçlar ile gerçekleşmesi
halinde ise, para cezası bu miktarın on katı olan 54.913 YTL
(ellidörtbindokuzyüzonüç YTL) olarak uygulanmaktadır.
Reklâm Kurulu tarafından alınan kararların ve yapılan çalışmaların
kamuoyu tarafından yakından izlendiğini biliyoruz. Zira 2005 yılında
Reklâm Kurulu Başkanlığı’na ulaşan toplam başvuru sayısı 642 iken,
2006 yılının ilk 8 ayında başkanlığımıza ulaşan başvuru sayısının
770 olması bunun açık göstergesidir.
Ocak 2000 - Eylül 2006 tarihleri arasında Reklâm Kurulu’nda
karara bağlanan kozmetik reklâmlarına ilişkin veriler şu şekildedir:
Karara bağlanan kozmetik reklâmı sayısı : 53
Reklâmı karara bağlanan kozmetik ürünün türü
Kırışıklık giderici : 19
Selülit kremi/ürünü : 12
Şampuan/saç bakım ürünü : 12
Sabun : 3
Tüy dökücü ürünler : 5
Parfüm : 2
Karara bağlanan kozmetik reklâmlarının 16 ncı maddeye aykırılığa
ilişkin dağılımı
16 ncı maddeye aykırı bulunan reklâm sayısı : 45
16 ncı maddeye aykırı bulunmayan reklâm sayısı : 8
16 ncı maddeye aykırı bulunan kozmetik reklâmlarının ceza
türlerine göre dağılımı
İdari para cezası sayısı : 11
İdari para ve durdurma cezası sayısı : 22
İdari para ve düzeltme cezası sayısı : 8
Durdurma cezası sayısı : 4
16 ncı maddeye aykırılık nedeniyle reklâm veren firmalara
uygulanan para cezası miktarı: 1.578.380.- YTL
Reklâm Kurulu tarafından incelenen kozmetik ürün reklâmlarına
örnekler:
(dosya no:2004/24) 2004 yılı mart ayı içerisinde çeşitli gazete ve
dergilerde yayımlanan “… vücut bakım uzmanı” başlıklı reklam,
Reklâm Kurulu, Hacettepe Üniversitesi Dermatoloji Anabilim Dalı
Başkanlığı’ndan, söz konusu reklâmda yer alan “…vücut bakım uzmanı.
Selülite veda zamanı geldi!” İbarelerinin tüketiciler açısından
yanıltıcı olup olmadığı konusunda alınacak karara yardımcı olmak
üzere incelemede bulunmasını istemiş, anılan üniversiteden cevaben
alınan yazıda yukarıda belirtilen görüşün yanı sıra inceleme konusu
reklâmda yer alan tüketiciyi yanıltabilecek “selülite veda”
ibaresinin “selülitli görünüme veda” şeklinde değiştirilmesi
gerektiği ifade edilmiştir.
Reklâm Kurulu’nun 11.05.2004 tarih ve 104 sayılı toplantısında
yapılan değerlendirmeler sonucunda; reklam veren firmaya idari para
ve düzeltme cezası verilmesine karar verilmiştir. (Ankara 10. İdare
mahkemesinde açılan davada, anılan mahkeme, idari işlemi yani reklâm
kurulu kararını hukuka uygun bulmuştur.)
(dosya no:2004/20) 2004 yılının şubat-mart-nisan ayları içerisinde
yayımlanan reklâmda, “%100 mükemmel vücut inceltici anti-selülit
sprey... Yağ hücrelerinin açlığını önleyen molekülleri harekete
geçirir. Sonuç: bayanların %95’i ciltlerinin daha pürüssüz olduğunu
hissettiler. Bayanların %76’sı daha inceldiklerini belirttiler. ‘in
vitro test edilmiştir.’ 1 ay boyunca… kullanan 87 bayanda yapılan
test sonuçları...” İbarelerinin yer aldığı, inceleme konusu
reklâmdaki iddialar ile ilgili olarak görüşleri sorulan Hacettepe
Üniversitesi Dermatoloji Anabilim Dalı Başkanlığı’ndan alınan
yazıda, yukarıda anılan üniversite tarafından selülit kremlerine
ilişkin olarak verilen görüşün yanı sıra; “… %100 mükemmel vücut
inceltici anti selülit sprey” isimli ürünün reklâmlarında kullanılan
“yağ hücrelerinin açlığını önleyen molekülleri harekete geçirir”
gibi dayanıksız, kesin kanıtlanmamış bilgilerin reklâm metninden
çıkarılması gerektiği ifade edilmiştir.
Reklâm Kurulu’nun 11.05.2004 tarih ve 104 sayılı toplantısında
yapılan değerlendirmeler sonucunda; reklâm veren firmaya idari para
ve düzeltme cezası verilmesine karar verilmiştir. (Ankara 11. İdare
mahkemesinde açılan davada, anılan mahkeme, idari işlemi yani reklâm
kurulu kararını hukuka uygun bulmuştur.)
(dosya no: 2004/21) Şubat 2004 tarihinde çeşitli gazete ve
televizyon kanallarında yayımlanan reklam,
“…günlük 15.000 mimiğinizi unutun. Kırışıklıklara karşı yoğun bakım.
Kırışıklık görünümünde %76 azalma” başlıklı, “(…), mimikler ve tüm
kırışıklık oluşum sebeplerine karşı geliştirilmiş kapsamlı cilt
bakım kremidir. Gözle görünür sonuçlar: ilk uygulamanın hemen
ardından pürüzsüzlük: %96, 4 hafta sonunda kırışıklık görünümünde
azalma: %76” ibarelerinin yer aldığı, inceleme konusu reklâmlardaki
iddialar ile ilgili olarak görüşleri sorulan Hacettepe Üniversitesi
Dermatoloji Anabilim Dalı Başkanlığı’ndan alınan yazıda“… isimli
ürünün reklamında tüketiciyi yanlış yönlendirecek ibareler
bulunmaktadır. “kırışıklık görünümünde %76 azalma” ve “ilk
uygulamanın hemen ardından pürüzsüzlük: %96” gibi ibareler, aslında
bilimsel bir çalışmanın objektif sonuçlarını yansıtmamaktadır. Bu
ibarelere dayanak olarak verilen “50 kadının 4 haftalık test sonucu
değerlendirmesi” herhangi bir yerde yayımlanmadığından ulaşılamayan,
kriterleri belirsiz ve tüketiciyi etkilemek adına seçilmiş
ifadelerle sunulan bir anket izlenimi vermektedir. Dolayısıyla bu
ifadelerin çıkarılması uygun olur” şeklinde görüş bildirilmiştir.
Reklâm Kurulu’nun 11.05.2004 tarih ve 104 sayılı toplantısında
yapılan değerlendirmeler sonucunda; reklâm veren firmaya idari para
ve düzeltme cezası verilmesine karar verilmiştir. (Ankara 10. İdare
mahkemesinde açılan davada, anılan mahkeme, idari işlemi yani reklâm
kurulu kararını hukuka uygun bulmuştur. )
(dosya no: 2004/22) 2004 yılı şubat-mart aylarında çeşitli gazete ve
dergiler ile çeşitli TV’lerde yayımlanan “…kırışıklıklara karşı
bakım” başlıklı reklâmlarda, “cilt kasılması kırışıklıkların
yerleşmesine yol açar… alındaki kırışıklıklar:-%14. Göz kenarındaki
kırışıklıklar:-%18, dudak kenarındaki kırışıklıklar:-%21,
kırışıklıklara karşı bakım… kırışıklıklara karşı cilt kasılmasını
rahatlatan Adenoxine TM içeren ilk bakım. 21. Günden itibaren gözle
görülür sonuçlar… kırışıklıklara karşı yenilik” ibareleri bulunduğu;
söz konusu reklamda cilt kırışıklığının oluşmuş olduğu bir bayan
yüzüne ait cilt fotoğrafı dikey olarak iki ayrı bölüme ayrılmış, bir
tarafta kırışıklıkların yoğun olduğu bölüm görüntülenirken diğer
tarafta kırışıklıkların yüzün çeşitli bölümlerinde hangi oranlarda
giderildiği belirtilmiş, öte yandan söz konusu fotoğrafın altında
“21 günde dermatolojik kontrol altında elde edilen klinik test
sonuçları… bu görsel, 40 kadın üzerinde yapılan klinik çalışmalarda
elde edilen kırışıklıkların ortalama azalma yüzdelerini gösterir.”
İfadesine yer verilmiştir. Böylece rakamsal ve kesin ifadelerle
kırışıklıkların anılan ürünle belli oranlarda giderilebileceği iddia
edilmiş, öte yandan konuyla ilgili olarak görüşüne başvurulan
Hacettepe Üniversitesi Dermatoloji Anabilim Dalı Başkanlığı’nca
“kaynağına ulaşılamayan bir çalışmaya atfen verilen kesin rakamların
çıkarılmasının uygun olacağı” bildirilmiştir.
Reklâm kurulu’nun 11.05.2004 tarih, 104 sayılı toplantısında yapılan
değerlendirmeler sonucunda; reklâm veren firmaya idari para ve
düzeltme cezası verilmesine karar verilmiştir. (reklâm veren şirket,
Ankara 8. İdare mahkemesinde açtığı davadan feragat etmiştir.)
(dosya no:2004/39) Mart 2004 tarihli Marie Clarie, Elele ve Elle
dergisi’nde yayımlanan “doğru performans. Gözle görülür sonuçlar.
Kanıtı vücudunuz olacak” başlıklı reklâm…
Söz konusu reklâmda, “sonunda selülite karşı savaşta başarı
kanıtlandı. Bu multi-action serum, özel termojenik karışımı ve
Asya’da yetişen şifalı bitkilerin yardımıyla selülitin yarattığı
çirkin görüntüyü eritiyor. Cildi sıkılaştırıp, portakal kabuğu
görünümü gerginleştiriyor. Klinik testler sadece dört haftada 1,2 cm
kadar incelme sağlandığını göstermiştir. Tüketici testlerine
katılanların %83’ü ise selülitli görünümde gözle görülür azalma
olduğunu ifade ediyor. Deneyin. Vücudunuzda görecekleriniz
ihtiyacınız olan kanıtınız olacak” ibarelerinin yer aldığı,
reklâmdaki iddiaların ispatına yönelik olarak reklam veren firma
tarafından bakanlığımıza gönderilen test sonuçlarının bilimsel
çalışma anlamında bir geçerliliği olup olmadığı hakkında görüşleri
sorulan Hacettepe Üniversitesi Dermatoloji Anabilim Dalı
Başkanlığı’ndan alınan yazıda, söz konusu ibarelerin ispatına
yönelik olarak gönderilen test sonuçlarının incelendiği, bu
çalışmada test edilen parametreler ve bu parametrelere ait
ölçümlerin nasıl yapılacağının ayrıntılı olarak belirlendiği ancak
çalışmanın kendi içinde bir kontrol içermediği, aynı çalışmanın adı
geçen krem yerine basit bir nemlendirici ile yapıldığında sonuçların
nasıl olacağının bilinmediği, bunun da çalışmanın gücünü düşürdüğü,
test sonuçlarına ait değerlerin sadece ortalamalarının verildiği,
her hastaya ait değerlerin bir tablo şeklinde değerlendirmenin
mümkün olmadığı belirtilmiştir.
Reklâm Kurulu'nun 14.09.2004 tarih ve 108 sayılı toplantısında
yapılan değerlendirmeler sonucunda; reklâm veren firmaya idari para
ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir (reklâm veren firma
bu cezaya karşı dava açmamıştır.)
(dosya no:2004/226) Eylül-Ekim 2004 tarihlerinde çeşitli televizyon
kanallarında yayımlanan; “şimdi saçlar bir ayda %85 daha az kopuyor,
daha az dökülüyor” ifadelerinin yer aldığı reklâm.
Şampuan, şampuan+saç kremi, saç kremi ile şekillendirici ve koruyucu
kremden oluşan ürünlere ilişkin reklâmlarda “şimdi saçlar bir ayda
%85 daha az kopuyor, daha az dökülüyor” ifadelerinin yer aldığı;
ancak, sağlık bakanlığı ilaç ve eczacılık genel müdürlüğü’nden
alınan 26.11.2004 tarihli yazı ve eklerinin incelenmesinden anılan
bakanlık tarafından, “söz konusu seride bulunan ürünlerin kopmaya
bağlı saç kaybını, şampuan ve şampuan+saç kremi için %50, saç kremi
için %80, yalnızca şekillendirici ve koruyucu krem için %85 azaltır”
ibarelerinin kullanılmasına izin verildiği anlaşılmıştır.
Dolayısıyla reklâm kurulu'nun 14.06.2005 tarih, 117 sayılı
toplantısında yapılan değerlendirmeler sonucunda; inceleme konusu
reklâmda “şimdi saçlar bir ayda %85 daha az kopuyor, daha az
dökülüyor” ifadesinin kullanılmasının abartılı, tüketicileri
aldatıcı ve yanıltıcı olduğuna ve reklâm veren firma hakkında idari
para ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir (reklâm veren
firma bu cezaya karşı dava açmamıştır.)
Verilen bu örnekleri çoğaltmak tabii ki mümkün. Ancak asıl önemli
husus; idari yaptırımların bir dereceye kadar caydırıcı olduğu,
bununla birlikte firmaların konuya duyarlılık göstermelerinin
pazarlama etiğinin bir gereği olduğunun unutulmaması gerektiğidir.
Sözlerime burada son verirken bu toplantının düzenlenmesinde emeği
geçenlere teşekkür eder, kongrenin tüm katılımcılar için yararlı
olmasını temenni ederim. Kozmetik reklâmcılarının deyimiyle; tüm
katılımcılara pürüzsüz ve ışıltılı günler dilerim.
|
